還有近百倍的成長空間?拆解台灣第一家掛牌SaaS公司91APP產品

91APP是台灣有名的電商工具服務平台,也是台灣比較少數上市上櫃的軟體公司,很開心看到台灣有愈來愈多優秀的軟體乃至SaaS/雲服務公司。

最近在 【今周刊專訪】精準抓3波電商趨勢浪潮!91APP-KY 董事長何英圻揭密 一文中,看到91APP表示其還有百倍成長空間。

本文會先簡單介紹91APP的業務,並且從公開資料推測91APP產品定位與資源,最後會透過數據簡單測算推論成長空間 ,另我不是專業的財務分析師或研究員,所以僅從一個在SaaS行業有幾年經驗的數據人來拆解91APP。

這篇文章會更適合有一些基礎背景,包含:

  • ToB PM、SaaS/雲服務
  • 電商零售相關、Omnichannel、OMO / D2C
  • MarTech
文章架構:
1.概述:公司介紹、D2C與OMO的意義與機會
2.產品定位
3.資源
4.產品能力
5.總結:增長空間與產品營運

一、概述

  1. 公司介紹

91APP成立於2013年9月,業務方向主要是提供線下零售品牌商快速建站(Web+APP)的產品,降低客戶研發成本。然而單純以工具型姿態的商業模式其實無法很好的做到規模化以及競爭壁壘,可以到看現在91APP官網上其定位轉變為为“ 致力將最先進的電商平台技術為實體零售品牌所用,讓品牌快速實現 OMO 數位轉型” 。

定位轉變意味91APP由工具型產品發展為業務型產品,提供的產品例如"門店幫手"、"會員套件",切入目標客戶的經營業務,幫助客戶洞察其用戶的線上線下旅程全鏈路。

2021-05於台灣交易市場上櫃(股票代碼:6741),為台灣首家上櫃的SaaS軟體服務商。目前公司主要營業重心為台灣 (香港及馬來西亞)。

  1. D2C與OMO的意義與機會

根據《Digital 2022: TAIWAN》統計,截至2022-01台灣的網路使用者數量已經來到2.1K萬(佔全台人口9成),Smart phone滲透率也達到98%。無線通訊、智慧型設備可以說已形成了基礎設施。

因為疫情影響,隔離、社交距離等政策,加速了線下場景往線上轉移,不論辦公、買菜、吃飯、團購,都在線上逐漸實現,雖然疫情會結束,但消費習慣已被改變,而習慣是不可逆的。

網民的普及同時也意味著增量空間不多,流量貴、新客戶的獲客成本越來越高。營收公式=客戶數*轉化率*客單價,因此"老客戶"就成為經營的重點,近年常聽到的“私域流量”也為此概念。

在中國,越來越多品牌商、甚至線下餐廳,都搭建了小程序來做客戶經營、通過企業微信做客戶聯繫。連平台型電商的淘寶,都推出"會員群"的功能,協助商家經營既有客戶。直面消費者(D2C),與客戶建立保持量好關係,有助於提高顧客的LTV。

消費者旅程是破碎的,我們可能先在社群被中草商品,接著上網查詢商品訊息,透過Line訊問客服,某天經過線下門市順路進店體驗,最終回到線上購買。另根據 Google 發表的《2022 智慧消費關鍵報告》指出,有 56% 受訪消費者在購物前會橫跨線上線下蒐集資訊,而消費者會穿梭多達 7 到 12 個資訊管道反覆確認購買意願。若要實現全局視野洞察用戶旅程,如何統整線上下線的觸點,即OMO,就會是D2C關鍵。

2022年7月,91APP發布<2022 D2C品牌商務白皮書>開頭有段話寫到:

2019 年,Nike 終止在美國主流電商平台 Amazon 銷售,轉而全力發展 D2C 模式, 透過直營門市、官網、APP 等自營通路深度經營會員

根據我的了解也可以呼應此點,Nike在2021年中左右在深圳成立了新的office,其重點工作就是"官網"及相關自有通路的經營。

綜上所述,OMO/D2C是零售趨勢,機會,同時也是挑戰。

二、產品定位

根據<一個軟體產品公司的成長策略:從客戶成功、資源控盤、到產品佈局推理產品定位演變歷程:

  • 2013-2016:行業垂直型/大客戶/工具型/SaaS
  • 2017-2021:行業垂直型/大客戶/業務型/SaaS
  • 2022-2033:行業垂直型/大客戶/平台型/SaaS+
圖片來源:零售的資料科學

91APP客群針對的主要是線下零售品牌商,在不同階段均始終深耕此領域,定位比較清晰。最初是以Web+APP快速建站此場景,切入To B业务的大型線下零售品牌商市场,幫助企業做到降低成本進入線上市場。

到了第二階段佈局線下場景,以"會員"為切入點涉入企業業務經營環節;同時積累數據的能力(延伸:創造百億交易額的秘辛 91APP 以 GCP 打造核心優勢),提供會員為核心的行銷數據服務(Marketing Cloud),拓展了服務邊界,由單一線上場景向下延伸,形成線上線下一的服務整併(OMO)。體隨著產品的豐富,通過不同產品線組合已形成通用解決方案。

目前91APP正往第三階段邁進,經過第二階段的積累,91APP已在市場形成一定品牌,雖尚未自研PaaS平台,但目前已經有開放API及合作夥伴 (延伸:91APP TechDay 2020: 從封閉走向開放,談 91APP 如何建立策略合作夥伴計畫與生態圈 ),來鏈接與融合周邊系統,從而打造生態系,有利於侵入以往不曾覆蓋的垂直行業或是更彈性的解決方案滿足客戶的客製化需求,例如新聞<91APP推「餐飲電商」 助餐飲品牌搶攻新商機>顯示在“餐飲”此垂直行業的發力;

同時,累計服務上萬個客戶從中沈澱的方法論,也有能力提供品牌代運營服務,另外在對外數據應用上也有一定成果,未來在雲&AI的大數據應用也將有更大突破的潛力,盈利模式將會更多元。 (目前主要營收來源為SaaS軟體售賣、數據x電商 服務占營收僅約10%)

根據上述說明,91APP產品定位如下:

  • 客群:傳統的線下零售品牌商,客戶規模大
  • 客群痛點:線上經營難、線上線下割裂
  • 定位優劣:
    • 優勢
      • 客群比較明確
      • 線上線下場景都有產品佈局
      • 客戶群體付費能力強,逾八成都是中大型實體零售品牌
    • 劣勢:
      • 大客戶的客製化需求較高,標準化能力有風險,不小心會變項目制
      • 客戶數較少,銷售規模受到客戶行業規模限制
      • 大客戶的決策路徑、流程複雜,實施週期長,服務成本高
  • 競爭對手:開店平台(Shopify/ Shopline..)、新型態行銷產品(Line/Facebook/IG/TikTok)、平台商城
  • 盈利模式:開辦費、成交手續費、售賣SaaS軟體費、增值服務(代營運、數據服務)

三、資源

  1. 財務體質

91APP以於2021年上櫃於台灣交易市場,意味著公司經營體質、財務結構相對良好,根據公開資料顯示,其2022年1-6月的月均營收約1億新台幣左右,每月的年增約在10-20%;另上櫃也表示未來長期戰略落地或面臨市場競爭所需資金時,募資更為容易。

商業模式被對標頭部標電商平台SaaS企業Shopify,Shopify股價已由高點1762美元跌了近80%,91APP近期股價也有所回落,但台灣數位轉型市場相對初期,相較美國20221電商滲透率約20%,台灣電商滲透率僅10%左右,因此然仍具有發展與想像空間。

圖片來源:Yahoo股市
  1. 創始人背景

91APP創辦人何英圻董事長被尊稱為台灣的「電商教父」,擁有三次成功創業經驗做背書。對於企業客戶,不僅看產品是否滿足自身需求,更看重創辦人豐富的實戰經驗與前沿的行業洞察,這會更容易獲取客戶信任感,更具有充分的說服力。

  1. 生態化將具備雪球效應

不論是Shopify Plus、應用商店,亦或Salesforce在CRM領域之所以能擊敗微軟、SAP等傳統巨頭,很大原因就是因為它為用戶提供了一個全家桶的集成化解決方案。

歐美外,中國ToB業務,大廠像是字節-飛書、金蝶、華為雲、阿里雲、騰訊雲;或是獨角獸企業,例如分享銷客、銷售易、薪人薪事、北森HR、有讚、微盟、易倉等也都在朝建立自有生態的方向推進。

因為透過"生態"可以更低成本满足客戶多樣化的需求,系統整合也將為客戶提供更大價值

91APP在API開放及ISV(合作夥伴),均圍繞其產品核心展開的,包含行銷、廣告導流、金流、物流、POS,將成為91APP區別其他競品的護城河、亦有機會創造更多元的收入來源。

圖片來源:

四、產品能力

SaaS也應該像是C端產品一樣,不需要過多培訓用戶即可上手使用。然而推測因客群定位因素,91APP銷售模式為“高接觸模式的顧問式銷售",因此在官網無法試用體驗產品,所以僅能根據官網提供的內容簡要分析。

91APP有四大產品,分別是:

  1. OMO套件:以「人」為核心,讓「門市」驅動新流量循環 
  2. 店員幫手:為「店員」量身打造的門市銷售工具
  3. 會員套件:滿足各式場景的會員經營模式
  4. eCOM:業界最強品牌首選電商系統(app & web)

若依據“人-貨-場”模型来拆解,可得下表

可以看出,91APP目前沒有涉及"線下的貨",根據<零售POS系統如何挑選?推薦4大功能和廠商選擇,幫你規劃全通路解決方案> 文章,商品管理(POS/ERP)交給了合作夥伴(91APP 也入股旌泓進銷存系統公司 ),在商品流轉,也就是物流方面,推估亦是透過合作夥伴服務客戶。

「我們自己不做生態系,而是去串連、跟隨生態系,並且結合聯軍,一起提供更多的服務給客戶」

根據我的了解,Shopify即便已建立比較強大的生態,仍在2022年5月以21亿美元收購了物流公司Deliverr;另觀察電商行業,例如京東、蝦皮、阿里淘係、PChome,都通過電商伸展出自建物流、金融等服務。在夥伴生態與業務介入深度之間的拿捏,個人覺得會是電商SaaS可以持續關注的方向。

四款產品針對不同客戶規模(網路電商、一般門市、大型連鎖),組成了四種解決方案,分別是:

  • APP 旗艦方案:適合純網路品牌經營會員熟客、提升轉換率
  • 門市企業方案:適合中小型門市零售業者,網路/門市互導人流
  • 門市尊爵方案:適合想打通門市/網路會員及消費數據的品牌,轉型OMO 虛實融合
  • OMO旗艦方案:適合大型國際零售品牌,內建 API、ETL,整合企業內部營運與自動化流程

根據官網 方案完整比較 以及方案介紹,我將不同方案簡化為以下表格。

可以看出,通用模塊為"eCOM"與"會員套件",為電商軟體的基礎設施設施;其餘方案均針對具有實體線下門市的商家,額外增加"OMO套件"與"店員幫手"。

<門市企業方案>跟<門市尊絕方案>的主要產品差異在 (1) 強化“管理”屬性 (2)切入行銷前端的廣告效果評估 (3) 線上線下會員打通,強化OMO的"M"

對於大型連鎖企業,常面臨已存在多種工具,組織結構複雜情況,因此<OMO旗艦方案>除了四大產品的完整功能外,另多了(1) 數據整合的技術服務與 (2) 經營建議的顧問諮詢服務。

另SaaS定價主要有三要素:用戶、功能、使用量,根據下表推測91APP主要以“按功能定價"的模式,並支持用戶數、使用量增購收費,另外還依據商家GMV抽成 (我前公司想做但不敢做的)

五、總結

1. 增長空間

在 【今周刊專訪】精準抓3波電商趨勢浪潮!91APP-KY 董事長何英圻揭密 一文中,91APP表示其還有百倍成長空間?

依據經濟部統計處公布台灣2021零售業總額四兆元新台幣(年成長3%),美國主要零售電商GMV佔比,亞馬遜居大頭佔比41%,Shopify位居第二佔10.3%(沃爾瑪6.6% ebay 4.2% 其他27%)。台灣缺少雅馬遜這種頭部電商平台,所以抓91APP市場份額在10%~25%區間。

根據91APP 2021年報 GMV為168E,我們以200E作為測算基準。若以零售營業總額(4兆)估算,有20~50倍的增長空間。

只考慮電商市場情況下,根據經濟部統計處公布零售業銷售金額占比2022年Q1為10.4% (2020 年 Q1 為 8.7%,2021 年 Q2 三級警戒期間最高攀升到 11.8%)。我們假設2022年底電商滲透率達15%,又根據研究單位未來流通研究所推估,台灣電商滲透率將在2023年達到20%,增速約33%。

台灣零售業總額四兆元新台幣並假設近幾年不增長、另外假設91APP 200E的GMV中,有20%來自線上,因此線上帶來的GMV為40E。

結合以上訊息,可推估91APP有約15~90倍增長空間。由於測算比較粗,因此推測百倍空間是可期的。

2. 產品營運

由於SaaS產品與C端產品的用戶不同,所以依靠大量廣告的行銷方式不好獲取新用戶,付出的成本與回報過大。根據Salesforce創辦人於<Behind the Cloud> (延伸:SaaS是怎麼誕生的?一探Saleforce創始人如何顛覆傳統) 描述其創業經歷,我認為SaaS產品獲客主要在三個方面:

  • 參與、舉辦行業會議/產品發表會,提升影響力
  • 發表市場報告/行業洞察/成功案例,對潛在客戶留下印象
  • 重官網營運

通過網上訊息,可知道91APP自身即有舉辦說明會,展示產品理念並提供客戶交流管道,今年(2022) 7月也發佈白皮書(91APP 2022 D2C 品牌商務白皮書) 提供下載,官網的成功案例與部落格亦有助於讓潛在客戶了解到先進的零售經營知識。

SaaS模式十分重視客戶的持續付費,Salesforce的續費率約92%,據了解91APP續費率也高達90%以上,另經常性收入(ARR/MRR)的比重也超過9成。

註:暫時無分析其他關鍵指標,包含NDR(收入流存)、 LTV(客戶終生價值) 、CAC(獲客成本)、 ARPA(每客戶平均收入)、核心功能活躍率。

3. 結語

91APP在未來增長空間、以及SaaS關鍵指標都有不錯的表現,但除了產品能力外,我認為一定程度也與其客戶:大企業本身的特點有關。

若觀察Salesforce或Shopify發展,都是先由小客戶切入,後延伸至大客。91APP在大客中已佔領一定品牌商心智,或許可在某一成熟時機,透過產品結構調整,切入小客戶。(根據2021年報,得知已投資EasyStore切入小微企業)


附錄-參考資料

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