『流量池』讀後感:RARRA的增長模型

流量紅利消失的時代,回歸本質的行銷思維

最近看完了幾本好書,其中要推薦的是”流量池”以及”騰訊傳”,先來說說流量池吧。

這一年在大陸爆红的luckin coffee小藍杯,行銷操盤手就是本書的作者,因此這本書在大陸及台灣都非常火熱。不管是行銷的新人或老鳥,本書都能帶來不同程度的啟發。而大陸許多特別的行銷手法,也可以透過本書一虧究竟。

網上早已有許多的網友發表相關請有深度內容,這篇文章,就單純紀錄我自己看完後的幾個想法。

這一年在大陸爆红的luckin coffee小藍杯,行銷操盤手就是本書的作者,因此這本書在大陸及台灣都非常火熱。不管是行銷的新人或老鳥,本書都能帶來不同程度的啟發。而大陸許多特別的行銷手法,也可以透過本書一虧究竟。

網上早已有許多的網友發表相關內容,因此這篇文章,我就單純紀錄我自己看完後的幾個想法。


從行銷的歷史來看:品牌流及效果流

我知道預算有一半浪費了,但我不知道浪費在哪

1840年,世界上第一個廣告公司在美國誕生了(廣告公司的發展),廣告主將廣告投放在報紙/雜誌以及電視廣告進行品牌曝光。然而,我並不知道究竟哪些人真的看了我的廣告,也因此,廣告大師約翰· 沃納梅克曾說:我知道廣告費有一半浪費掉,但我不知道是哪一半。這句名言,也是對品牌行銷時代的註解。

這個問題隨著互聯網而被解決,在網上,人的行為都可以被追蹤及紀錄,廣告主可以精確知道錢花在了哪?吸引了哪些顧客,由此產生了重視效果的行銷方式。

對於這兩種行銷方式,作者稱為是兩個流派:“品牌流”&“效果流”

  • 品牌流:以傳統媒體或者廣告公司、公關公司為主,偏重品牌帶增長的營銷 方式。大部分品牌營銷是通過品牌內容帶來的長期性 關注,也為企業和品牌帶來更多美譽和忠誠度,其和銷售的直接關聯度不強。
  • 效果流:互聯網時代的產物。以數字精準投放的形式,以效果為導向來做營銷。很多新興概念出現,像最早的 SEM、SEO 以及這些年興起的DSP、feeds流

(1)存量找增量

雖然線上廣告可以被精確衡量,但隨著時間的發展,線上流量也變得非常貴。以往因為流量很便宜的各種拉新的手法,變的不是個划算的方式。(比對看這5年Google帳戶CPC一定會很有感 )

因此,該怎麼珍惜得來不易的流量?怎麼把流量轉化為存量並善用,這即是”流量池思维”要傳達的概念。最核心的思想就一句话,存量找增量

「流量思維」的重點通常只放在流量獲取的行為,而「流量池思維」若用熟悉的 AARRR模型來看, 就是更加重視後面三個R。(或者說是RARRA?)

(2)品效合一

在互聯網世界,品牌廣告被認為是老派的、過氣的。小米手機在線上飢餓營銷的成功,曾被尊為互聯網營銷教材,然而這幾年從馬雲提出的新零售、微信的小程序,都告訴了我們線上線下融合的趨勢。小米自身這幾年逐步往線下拓展;OPPO從線下起步,近年也在強調線上的發展。

在線上線下融合的場景下,品牌廣告是該被撿起來的時候了,品牌廣告及效果廣告應該是相輔相成的,這即是作者提出的另一個重要的概念:品效合一

幾個思考:

流量池的內容跟增長黑客是同一個概念,本書的價值在於,作者的理論知識儲備足夠充足,但他避免了讓這本書陷在理論的深奧晦澀敘述中。

用理論打底,以之作為敘述延展的基調,運用鮮活真實的十幾個案例和操作手冊式的實戰經驗,讓這本書具有了極大的指導規範功用,不會讓人讀完後茫然不知從何下手

  • 在AARRR的框架,作者從中取出了最重要的三點:1.第一批種子用戶 2.留存 3.裂變
來源:http://www.sohu.com/a/139381169_735974
  • 書中介紹的許多行銷玩法中,最該關注的就是裂變營銷。有趣的是,這不是什麼新玩意,其實老早就有這種玩法(例如Uber的推薦好友)。但在微信的場景及功能支持下,老東西玩出了新的心意(例如拼團、砍價、推薦有禮…),這也是為何中國會有所謂的“精細化運營“崗位
  • 說到精細化運營,目前看來是中國獨有的產物,讓人不禁思考,究竟是什麼特性,讓中國市場出現這麼多與眾不同的玩法?>>为什么美国互联网没有“运营”岗?
  • 既然老東西能玩出了新的心意,表示即便台灣沒有微信這場景,但掌握觀念,也是能思考一套適合的行銷策略
  • 已經在池子裡的流量,透過”裂變行銷”以及“品牌”的效果,轉換為”粉絲”,獲得源源不斷的流量。這也是品牌廣告的價值。
  • 從增量與存量的經營,其實我們可以看出一件事,舊流量與舊客戶的經營在過去並不受重視。舉周遭的例子,在手機新申辦的優惠總是比老客戶續費划算。
  • 傳統企業關注如何進行品牌升級,而對創業公司來說流量轉化是其最大的問題。作者說本書是一本寫給中小型、新創公司的一本書,在大陸所謂的中小型約是B、C輪的企業,我認為是有這樣的資源來執行書中所提及的策略,如果對應到台灣的話,恩….
來源:https://meethub.bnext.com.tw/%E5%BE%9E%E6%B5%81%E9%87%8F%E6%B1%A0%E3%80%8C%E9%87%8D%E8%A6%96%E3%80%8D%E8%A1%8C%E9%8A%B7%E7%9A%84%E6%9C%AC%E8%B3%AA%EF%BC%81%E8%A7%A3%E6%B1%BA%E7%87%9F%E9%81%8B%E7%9A%84%E6%B5%81%E9%87%8F%E4%B9%8B/

 

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