微信是如何透過”小程序”建立起生態圈


先來說一個上週發生的故事:

週末去看電影時想要點個餐,走到櫃檯我還沒開口時,店員對我說:點單請微信掃碼。我心想『奇怪我又還沒跟你說我要點什麼,而且我想用支付寶付錢,為什麼要我掃微信?可能又是個騙關注公眾號的手段吧!?』

點開了微信,按了掃一掃,對準了櫃台上放置的二維碼立牌,居然跳轉至商家的微信小程序。裡面的介面就像是餓了麼,我選了可樂爆米花,點擊確認並支付,輸入密碼,點單完成。

這已經是近一個月不知道第幾次發生這種狀況了。上次跟老闆吃飯的餐廳甚至已經沒有紙本Menu。自2011年上線至今,微信已經不僅僅是單純是通訊APP,也不僅是有許多功能的通訊APP。在98%滲透率的基礎上,配合公眾號、微信支付&小程序這三項服務,共同形成了一股微信生態圈

因為上述這種狀況頻繁發生,以支付寶為主的我也漸漸在微信放入越來越多的金額,我相信一定也有許多支付寶用戶因為上述場景而更加頻繁使用微信支付。(中國在行動支付其實還是有分地域性的,從出租車、路邊小攤販偏好的收款方式及阿里巴巴/騰訊的總部所在地,江浙滬以支付寶為主,而南方的深廣香港多以微信支付為大宗)。

在台灣時,因為有大陸的同事要交流,所以在2012年時微信就在我的iPhone中,可以說是微信早期一批用戶之一。而微信形成的這股生態圈,我感覺比基於淘寶的支付寶影響更大。

雖然探討微信的文章已經很多了(感興趣的可以看紐約時報的影片介紹),但我仍想從自我的體會來記錄。

線上支付場景-發紅包/微信公眾號

線上場景分為電商交易及朋友間的金錢往來,先從朋友之間的金錢往來說起吧。

印象在2014年的年中左右吧,微信支付剛上線的時候,我跟朋友連這個東西裡面的錢到底可不可以花都一頭霧水,兩人互相轉個1塊2塊測試(我甚至連入口都找不到)。

接著到了2015年快過年時突然出現了微信紅包,春節習俗就是拜訪親友及發紅包,搭上微信本身的社交功能及傳統習俗,微信支付立刻產生了病毒式傳播,大家透過微信傳訊息跟親友拜年,紅包互相發來發去。微信支付從春節開始用戶大量增長,可以說僅憑借小小的微信紅包的給支付寶重重的一擊。

至此以後,吃飯AA再也不怕發生什麼零錢不夠的事情,微信支付佔領了C2C市場。而利用紅包這種噱頭的推廣也開始屢見不鮮,例如摩拜單車、ofo單車都曾用過騎行搶紅包的推廣方式。

微信紅包/微信轉帳

線上購物則是透過微信公眾號進行。公眾號以形式來說這就是Facebook的粉絲頁,所以這邊大家應該不陌生(公眾號因為應用上性質關係又被拆分為訂閱號及服務號,區別看這裡)。

商家在公眾號內除了可以回覆用戶訊息及發文外,底下還可以制定菜單導航來關聯自身的服務、網站及微信支付。舉例來說,賣家透過微信公眾號發文做新品發布、軟文推廣、會員優惠等訊息,用戶看到後可直接在公眾號的菜單內點擊線上選購,跳轉至購物頁面並支付。

會注重客群維繫的賣家也是更注重服務的賣家,而會關注你公眾號的肯定是老用戶或是潛在用戶,對賣家來說,舊客戶的貢獻是較高的,對於買家來說,我得到了好的消費體驗、更願意在你這重複購買。

買賣雙方形成一個良性的循環,這就微信與淘寶在線上購物場景的根本區別 。隨著消費升級,此類基於微信的商家與消費者肯定會越來越多的。

微信公眾號

線下支付場景-二維碼

淘寶因為電商交易的關係開發了支付寶,並透過二維碼這種推廣方式,將支付寶的應用從線上推廣到線下。前面提到因為微信紅包的關係,微信支付的用戶大量增長,因此微信也用了相同的方式(配合商家端/用戶端補貼等等)把微信支付的場景推廣到線下。現在任何的商場都會同時掛兩個二維碼牌子,一個寫著”歡迎使用支付寶支付”、一個寫著”歡迎使用微信支付”。


線上及線下的突破-小程序

但這兩個場景對微信而言都仍面臨一些問題。這時小程序的出現極有可能突破這兩項門檻。來看看什麼是小程序:

小程序是一种不需要下载安装即可使用的应用,它实现了应用“触手可及”的梦想,用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。也体现了“用完即走”的理念,用户不用关心是否安装太多应用的问题。应用将无处不在,随时可用,但又无需安装卸载。对于开发者而言,小程序开发门槛相对较低,难度不及APP,能够满足简单的基础应用,适合生活服务类线下商铺以及非刚需低频应用的转换。小程序能够实现消息通知、线下扫码、公众号关联等七大功能。其中,通过公众号关联,用户可以实现公众号与小程序之间相互跳转。

由介紹可知,小程序相對APP有一個最大的優勢就是開發容易。線下的二維碼支付其實沒什麼技術性,對用戶及商家而言也沒有任何差別,我可能今天微信錢多了點就用微信,錢少了點就用支付寶。商家不管是哪種收款,現金還是到自己的銀行帳戶。

但如文章一開始介紹的場景來看,小程序可以讓商家及消費者體驗更好。例如去麥當勞吧,我只是想點個1號餐,但是排在前面的那位可能猶豫了老半天不知道該點什麼好。如果我掃描微信二維碼使用小程序自己點餐就不用這樣白等了。

然線上來看,目前也無法撼動淘寶的地位。

首先消費升級需要時間,另外注重維繫用戶的商家是不太需要流量的大商家,不然就是更注重用戶消費體驗的特色商家(例如自創品牌/選貨店等等),特色商家通常沒有錢做一個電商網站,而小程序容易開發表示便宜,且相對跳轉網站,使用性更便利。因此更多的商家更願意去開發自己的小程序,創建自己的小程序店舖。

數字舉證的話,從目前因工作關係所接觸的小程序交易數字來看,使用小程序的商家數及經由小程序所產生的GMV其成長曲線相當的恐怖


心得

想到去年得知微信推出小程序功能,那時想到是“Google弄了Android Store是為了對抗APP Store的APPLE生態圈”,那這個小程序能幹嘛?頂多就是不用安裝APP節省手機內存。

沒想到經過一年小程序的發展,微信生態圈也開始隱約形成了。雖然微信內部不針對小程序建立所謂的小程序應用社區,但已有許多第三方平台成立了琳瑯滿目的小程序應用商店。

微信和支付寶,一個在進攻,一個在反擊。

目前餐廳、商場、酒店乃至海外旅遊目的的,支付寶仍佔據線下支付份額的領先定位,支付寶捍衛線下優勢的壓力和動力可想而知。這也是為何支付寶也要搞小程序的原因吧。

左圖為支付寶小程序,右圖為微信小程序

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